H&M: из небольшого магазинчика женской одежды в международный бренд

18 мая 2019 15:30 Источник:  Капитал.кз

Hennes & Mauritz, более известный в мире как H&M, – демократичный бренд, выпускающий модную одежду, обувь, нижнее белье, косметику, товары для дома.

В 1946 году 30-летний шведский предприниматель Эрлинг Перссон отправился в путешествие по США. Вдохновленный широким ассортиментом универмагов Macy’s и Barney’s в Нью-Йорке, Перссон загорелся идеей создания аналогичного магазина одежды в Швеции, где женщины любого достатка имели бы возможность покупать модные вещи по доступным ценам.

По возвращении домой Эрлинг Перссон понял, что массовый сегмент рынка в формате небольших розничных магазинчиков – это как раз то, чего не хватает в Швеции и на чем можно хорошо заработать. В городе Вестерос он открыл небольшую фабрику по производству одежды. Для снижения цены товара он продавался прямо со склада. За короткий промежуток времени продукция Перссона стала популярной, и в 1947 году он смог открыть магазин, который назвал Hennes (в переводе «для неё»). Логотип Hennes, который позже станет узнаваемым по всей стране, основатель разработал сам. В 1952 году был открыт первый магазин в Стокгольме.

Стоит отметить, что послевоенное время в Швеции отличалось сложным экономическим положением и небольшим количеством магазинов, в которых можно было купить нужные вещи. Кроме того, большинство магазинов принадлежало крупным торговым сетям, выбор вещей в которых мало отличался, а сегмент недорогой качественной одежды практически пустовал. Именно в этом направлении и решил развивать свою сеть Эрлинг Перссон. Она довольно быстро росла, и уже к 1969 году у Hennes & Mauritz было 42 магазина. Период 1960-х и 1970-х годов ознаменовался международным ростом бренда: магазины появились в Норвегии, Дании, США и Швейцарии.

С 1973 года бренд Hennes & Mauritz начал продавать нижнее белье. В том же году появляется собственный ассортимент косметики, в рекламной кампании которого снялась солистка группы ABBA Анни-Фрид Лингстад. Высокий темп роста позволил Hennes & Mauritz открывать каждый год по шесть новых магазинов. В 1974 году с появлением компании на Стокгольмской фондовой бирже название бренда сокращается до аббревиатуры H&M.

Фундамент предстоящей глобальной экспансии компания заложила в 1980-х годах. Тогда же появились первые магазины в Германии и Нидерландах. Шведский бренд всегда ориентировался на потребности покупателей, и уже в 1980 году, задолго до появления термина «электронная коммерция», H&M совместно с почтовой компанией Rowells сделал возможной доставку на дом для своих клиентов.

Через 35 лет после открытия бизнеса в Вестеросе, то есть в 1982 году, генеральным директором H&M становится сын основателя Стефан Перссон. Своей главной целью он обозначил расширение бизнеса компании в Европе. В конце 1998 года H&M выходит на рынок онлайн-торговли в Швеции. После успешной экспансии в европейских странах компания решает завоевать американский рынок. В 2000 году на Пятой авеню в Нью-Йорке открывается первый в США крупный флагманский магазин H&M. Выход на новый рынок привлекает внимание к бренду со стороны модных дизайнеров, среди которых были Карл Лагерфельд, Роберто Кавалли, Стелла Маккартни. А в рекламной кампании участвовали Мадонна, Кайли Миноуг, Жизель Бюндхен, Девид Бэкхем и другие знаменитости. Одно из самых запоминающихся рекламных решений H&M – плакаты с Клаудией Шиффер на витринах магазинов. Фанаты начали бить стекла витрин и красть постеры. После сотен побитых витрин руководство компании пообещало по окончании акции подарить все плакаты покупателям.

С начала 2000-х и по сегодняшний день компания активно развивается по всему миру. За это время сменились три председателя совета директоров. Стефан Перссон ушел с поста в 1998 и поочередно компанию возглавляли Фабиан Манссон и Рольф Эриксен. С 2009 года компанией управляет Карл-Йохан Перссон, сын Стефана Перссона. Но, несмотря на смену руководителей, направление развития бренда оставалось неизменным – активное международное развитие.

Сегодня рынок торговли одеждой и аксессуарами разделен между несколькими большими компаниями: H&M, Gap, Zara, Mango, Uniqlo и Esprit. H&M занимает около 6% мирового рынка, а каждый из остальных конкурентов от 3% до 5%. Это подтверждает большую конкуренцию в отрасли и ведет к острой борьбе между компаниями.

Бренды Esprit и Gap ориентированы на американский рынок, а Uniqlo – на азиатский, и основная борьба между H&M и этими брендами происходит как раз за потребителей в США, Японии и Китае.

На мировом же рынке H&M конкурирует с Zara и Mango – испанскими брендами, работающими в одном ценовом сегменте со шведским брендом. Zara отличается скоростью выпуска своих коллекций: компания утверждает, что от разработки дизайна новой линии одежды и до ее появления в продаже проходит всего 14 дней. Mango делает акцент на свои рекламные кампании. А H&M завоевывает рынок оптимальным сочетанием цены на одежду и ее качества.